“三珍斋”，位于茅盾的老家乌镇，至今已经有150多年的历史。这家“百年老店”出品的盐水鸡、八宝鸭、粽子等产品，越来越受到不少嘉兴之外的年轻消费者的追捧，他们大部分生活在江浙一带，远的甚至在新疆、香港和北京。

这些人能吃上地道的嘉兴酱鸭，则要归功于时髦的网店，淘宝网上一家名叫“三珍斋”的网店能提供最新鲜齐全的产品，几元到几十元不等，在收到订单和钱款之后，迅速送货上门。

事实上，越来越多的老字号品牌开始“触网”，以寻求新发展。2009年6月1日起，包括全聚德、同仁堂等近百个老字号企业将3000多种商品一起端上了网店，试图使这些老字号传统得以延续、发展、壮大。

近年来，随着社会经济的快速发展，老字号品牌大有日渐式微的趋势。四季美的汤包、老通城的豆皮、小桃园的煨汤和蔡林记的热干面并称为武汉四大特色小吃，可如今要想吃到正宗的已经非常困难了。数据显示，上世纪50年代初，有“中华老字号”企业约16000家；到上世纪90年代，这一群体锐减至1600家。即使是仅存的1600家“中华老字号”企业，其经营状况也是危机频现————70％名存实亡，20％经营“勉强维持”，只有10％还能称得上是“蓬勃发展”。

只有让老字号适应新的经济形势，才能真正火起来。而搭上互联网快车，网络营销使老字号迎来了新的发展机遇。

“小时候常去买双炊膏吃，很多年没吃‘李大同’的东西了。”一位叫“篮灯灯”的网友留言说。有些人出于怀旧，有些人则出于对老品牌的信任。“那些国际名牌化妆品还不照样出问题，老牌子质量牢靠，而且还便宜。”在苏州一家外资公司上班的朱小姐这么解释自己尝试国产化妆品的原因。据说，“蜂花”洗发水、 “百雀羚”、“谢馥春”的鸭蛋粉，最近在网上很受都市公司职员的欢迎。

打开老字号网店的网页，消费者可以根据老字号企业名称选择商品，也可以根据食品、茶叶饮料、日用品、服装配饰、工艺品、保健品和酒类等购买商品的种类进行选择。

据悉，就北京地区的老字号网店而言，目前出售的大多是包装商品，可以通过物流配送到各地。如果市民在中午前订购，当天就可送达。本市以外的大城市配送不超过3个工作日，全国中小城市配送不超过6个工作日。北京地区目前免配送费用，而全国配送统一收费15元。

网络购物难免买到不称心的东西，数位老字号网点负责人告诉记者，如果消费者希望换货、退货，只需支付10元到15元的单程物流费用即可。

“做网店，对于我们来说需要重点思考的就是怎么样去管理销售渠道的问题。”吴裕泰茶业股份有限公司市场部经理魏炜告诉记者，“平台很好建，推广需要花钱，接着要解决怎么看得到的问题，只要通过一些技术性手段，如3D、体验式消费格局等，技术上的手段相对来说是容易达到的，但是整个销售渠道如何去运作管理呢？”

作为一个拥有123年历史的老字号品牌，吴裕泰网店从2008年6月开始正式运营，在同行业中表现突出。然而说到网店，魏炜还是透露了一丝担忧：“如果你的加盟商也在网上开店，而你的电子商务渠道商也在网上的话，渠道之间怎么管，包括渠道内的价格管控，渠道间服务体系的建设……如果没有考虑得很完善，一旦大面积推广，对品牌反而会造成负面影响。”

尽管如此，有关专家仍认为，老字号“触网”是品牌传承的一个好方法。因此，像全聚德、仿膳饭庄这样的老字号也开始在一些网站上做起了广告。老字号的区域性较强，这使得许多老字号都难以开拓发展。但网上开店加搜索营销的营销模式，不仅能避免这种区域限制，还能扩展销售市场，帮助老字号做大做强。

现在看来，网络在打破地域限制、集中消费群体上的优势，对“老字号”产品同样适用。那么，网络营销能否成为“老字号”复兴的利器呢？

浙江省老字号企业协会负责人表示，“老字号”是自主创立的民族品牌，各级商务部门都非常重视“老字号”的振兴。

他表示，要在老产品和新卖点上进行重新定位、包装和推广，而网络就是一种扩大品牌影响力、增加销售的新渠道。

来源：经济日报 编辑：段若兰