中国仍处在电影市场发展的早期阶段，最显著特点是为获得资本积累过分追求高票房而忽视思想性。
营销模式的成功并非电影的成功，电影产业需要高票房，但不需要高泡沫。倘若贺岁片市场陷入了“圈钱”怪圈，吊足了观众的胃口，掏光了观众的钱袋儿，终有一天其命休矣。
《三枪拍案惊奇》果真够“惊奇”：4天过亿的票房，“张艺谋”们的腰包鼓了；数千万次的点击率，不少媒体偷着笑了；而本想掏钱找乐的影迷们，走出影院后却伤心地“哭”了。
铺天盖地的影评倾泻而至：有人赞美《三枪》成功的运营模式；有人斥其为一场不折不扣的“圈钱运动”；还有人称其为张艺谋的“人民战争”……争论中，我们不妨也杀个“回马枪”，看看《三枪》到底放出了哪“三枪”？
第一枪：“圈钱”
著名电影导演、北京电影学院教授郑洞天曾说：“电影是对投资人负责的艺术”。赚钱，是电影投资方、制片方和发行方的不变法则。
《三枪》的投资人肯定不担心票房，因为他们“懂营销”：以张艺谋、张伟平等为他人狂热追捧的投资制作班底，以小沈阳、孙红雷、闫妮、毛毛等为主打的大明星阵容，以及以豪华布景等为主打的大制作理念成为《三枪》的“招财”模式。
根据《贺岁档观影调查》的结果，近70%的受访者因“导演和明星阵容”而一定购票观看，由此可见导演和明星的品牌感召力。
《三枪》拍摄期间，位于甘肃的取景基地全封闭，“张艺谋”们和媒体玩起了“躲猫猫”，吊足了人们的胃口，直到10月才公布一些拍摄花絮，令人感觉“很神秘”。
上映前，历时一年的《印象中国：张艺谋传》的侵权官司尘埃落定：张艺谋胜诉，获赔经济和精神损失45万元，这无疑为新片上映赚足了人气。
在《三枪》的首映式上，“张艺谋”们主动出击，剧组全阵容公开大方地接受采访，令观众大呼“刺激”，掀起了2009贺岁片高潮。
据统计，《三枪》上映4天来，票房已达10132万元。难怪有人说这是“一个精心设计的圈钱游戏”。
从故事片《红高粱》，到生活片《我的父亲母亲》，到武侠片《英雄》，再到贺岁片《满城尽带黄金甲》，张艺谋在求新求变中获得了市场，也被冠以“投机大王”的称号。
的确，电影票房再好，还是有人会批；国际获奖再多，还是有人不看；观众需求再大，还得求平衡。“媚俗”还是“崇高”，是每位导演一生的难题。
张艺谋说：“在‘媚俗’与‘崇高’之间，我们往往顾此失彼。有人说商业电影低俗、堕落，但能赚个盆满钵盈；有人说纯艺术电影晦涩、难看，但能屡获国际大奖。关键是导演自己要先想明白，无论拍哪个都得做好挨骂的准备。”
北京电影学院院长张会军认为，中国仍处在电影市场发展的早期阶段，为获得资本积累过分追求高票房而忽视思想性，是这一时期的最显著特点；主流院线的观众群集中在20岁至30岁之间，以他们为市场进行创作，难免出现浅薄的倾向。
第二枪：“炒作”
如果没有媒体的“炒作”，再强大的制作团队和明星阵容也无法收回成本。
大街上，《三枪》广告让行人成为“俘虏”；报纸上，影评人的“赞歌”让读者蠢蠢欲动；电视里，《星光大道》之“《三枪》专辑”让观众“赏心悦目”；网络上，充斥着各大门户网站娱乐头条的视频拍摄花絮让网民眼花缭乱………撒“网”占“道”、包机宣传、大型晚会、访谈节目，无不刺激着人们的神经。
“我们需要借助媒体的平台做双赢选择。”《三枪》投资人张伟平直言不讳，通过媒体抓住观众的好奇心，就能赢得高票房。
然而，有些媒体欣然接受各式各样能够带来高点击率、高收视率和高发行量的噱头，甚至主动出击。“影视发行方和某些媒体的关系，如同周瑜打黄盖──一个愿打、一个愿挨，‘双赢互惠、合作共荣’。”一位业内人士如是说。
“炒作”，实际是媒体的一种议程设置：我给什么，你看什么，反复不断，吸引观看。《三枪》的媒体炒作，靠的是神秘的卖点、名人的效应和说一半留一半式的“半抖包袱”。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，从根本上讲，媒体出于自身的利益，用吸引眼球的手法达到推销自己的目的，实际是媒体利用法律所赋予的权利谋求私利。
著名出版人洪晃等人日前透露，电影发行方、影评人和少数媒体形成了“话语霸权团体”。“有些影评人联合媒体发文，逢大师必说‘南坡腕(No.1)’，枪手、枪稿不计其数，害得假新闻满天飞，观众被骗入影院后痛斥片子臭，令中国影评界蒙羞。”
“媒体存在的意义，究竟是为谋求点击率、收视率和发行量，还是为服务大众？当媒体沦为电影投资方、制作方和发行方代言的工具时，其社会公器的功能也就彻底丧失了。”中国人民大学社会与人口学院教授周孝正说，在各种利益的诱惑下坚持媒体的职业操守是对自身职责的诠释、是媒体权威性的保证。
第三枪：回击
有人说，在市场面前，毋庸阔论“社会效益”，只要观众满意就行。面对质疑，张艺谋和张伟平日前在接受采访时也说，电影本身就是一个娱乐大众的事，给全国人民带来快乐是最重要的。
不可否认，影院里，很多观众都乐得前仰后合。大部分网民对闫妮饰演的面馆老板娘、小沈阳饰演的伙计李四等喜剧演员的精彩演技印象深刻、予以肯定。
然而，新浪网的观影调查显示，50%多的受访者对《三枪》的总体评价非常一般，近40%的受访者认为这部作品“很差”“张艺谋不适合执导此类题材”。
观众李婷婷观后说：“内容简单、节奏拖沓、结构松散、连接突兀、笑料生硬，前后基调不一。如果非让我总结一下《三枪》告诉我们什么，我只能说‘坏人没好报’。”
影迷杨洋对记者说：“被冠以‘最强制作团队’‘最强演员阵容’‘最高级别票价’的《三枪》实则应凭借其‘忽悠’的本事获得‘最烂的口碑’。”
作家韩寒在其博客上写道：“整部电影我给的分数是1分。这是一部比较适合在三线城市的县城里播放的电影。而看完电影我唯一的感受就是赵本山培养的演员都不大会走路。”
也许，“张艺谋”们会说“票房决定一切”。然而，电影与其它商品最大的不同是先买再看。倘若让观众先看再买，它的票房将会如何呢？
网友“三胖子”发帖说：“影片好坏与否，不能唯票房论。不要忘记，和《三枪》票房一起‘飘红’的还有影迷们尖锐的质疑：看看大呼上当的观众，听听网络疯狂的谩骂，答案不言自明。”
火了票房、鼓了腰包、乐了媒体、坏了口碑，哭了观众、冷了人心。“《三枪》”们的“叫座不叫好”告诉我们，营销模式的成功并非电影的成功，电影产业需要高票房，但不需要高泡沫。
一位业内人士说，影片的宣传与炒作并非不需要，但前提是过硬的影片质量。倘若贺岁片市场陷入了“圈钱”怪圈，吊足了观众的胃口，掏光了观众的钱袋儿，终有一天其命休矣。
也许，那些“被期待”“被吸引”进入电影院、而又“倍失望”“倍痛斥”离开的那些无辜观众，最值得电影人和媒体人反思。”
来源：新华每日电讯（记者 周宁） 编辑：宁波
