“被误解”的营销

农夫山泉的解释，否认了“每一次活动按当年销售额捐赠，每年都举行‘一分钱捐赠’活动”逻辑链。但是，也有分析认为，反观当年那则广告和相关新闻，很多人都会误解。

除了文章开头提及的那条广告。2002年的“阳光工程”还有另一条广告：“您的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”

而2002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾表示，“该工程计划从今年起到2008年，为期7年，其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出‘一瓶水，一分钱’活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。”

这样的广告和报道，会不会引发消费者或读者的误解呢？

对此，农夫山泉的解释是，“广告从某种程度来讲是一种艺术形式，在支持奥运的活动中，我们捐献的是体育器材，重要的是2008年是当时国人的一个体育梦想。我们是代消费者进行捐赠的，这支广告也能较好地激发起公众的自豪感，以及付出的快乐感。”

农夫山泉强调，“这支广告只在2002年的4月至8月间播出，此后再也没有播出过，因此，是在这期间的承诺，不存在引起误会的动机和条件，也应该不会引起消费者的误解。”

“至于稿件中的说法是媒体的报道，我们在活动的发布会上可能播出过这则广告，也许媒体这样理解也未可知。因为年代比较久远，无法进行考证了。实事求是讲，作为一项发布会的报道，影响也不可能有多深远。”

北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚说，“从营销的角度，当年这则广告将公益的理念和广告结合起来，是很成功的。这种公益性质可能会使更多的人对农夫山泉有好感。”陈刚说，但是，如果捐赠额和承诺不符合，就涉及企业诚信问题。

他分析，由于广告中没有提醒，表示“打上标志的产品才参与活动”，所以应该理解为所有产品都包括进去。“广告是要创意，但创意要以产品和承诺的真实性为基础，是不可以夸大的。”

陈刚表示，如果在公益事件上出问题，会对农夫山泉的品牌形象造成很大冲击。

“被误解”的稿件

一则7年前的广告和一起3年前的营销活动，突然把农夫山泉推到了聚光灯下，给他们带来了预料之外的诚信危机。

“发生的这些事件都不是孤立的。”农夫山泉公司驻北京负责人魏铁骊告诉本报记者，前不久，卫生部召开了一次关于矿物质水相关标准的研讨会。在会上，其他饮用水企业都赞成“出于调节口感目的，可以在水中添加硫酸镁等食品添加剂”，而唯有农夫山泉的代表明确表示反对。这使其成为业内的“异类”。

魏铁骊指出，在这次会议之后，先是出现了“千岛湖水质危机”，随后又出现了此次“假捐”事件，14日，中国社工协会突然宣布，被指在“一分钱公益”事件中有欺诈行为的农夫山泉被排除在2009年第五届优秀企业公民活动评选范围之外。

农夫山泉表示，他们“在此之前从没有听说过该协会，更不知道有这个评选活动，也从没申请要参加评选。此次遭拒，让人莫名其妙”。

为此，农夫山泉公司8月18日以公益时报社、中国社会工作协会为被告，向杭州市西湖区人民法院提起名誉权诉讼，要求两被告向公司公开道歉，并赔偿人民币500万元。

该公司表示，“或许就绝对金额而言，我公司的公益投入不能算最多，但如果从公益事业的持续性、及时性和影响力，以及公益投入所占利润的比值看，我们在公益事业方面的付出问心无愧，有时甚至是超出我们能力的。”

《公益时报》相关人士告诉中国青年报记者，他们并非针对农夫山泉，而是希望通过报道，促进国内慈善信息的公开、透明。

“如果农夫山泉自己捐钱给基金会，那我们无权要求其公开。但农夫山泉恰恰是动员社会公众的力量去买水捐赠，从概念上说，这是一次公募行为。”上述人士表示，作为一次公募行为，必须要向公众说清楚，否则容易导致公众对慈善组织的不信任。

那么，国内公募基金会那么多，为什么首先要求一家企业做到信息公开呢？

“我们做了很多东西，但是最后发现农夫山泉最容易入手，因为其活动影响最大，没有人不知道他那两条广告语。”他说。

编辑：宁波 来源：中国青年报（记者 白雪）