初尝“产业链经营”甜头

今年年初，一部制作成本只有600万元的《喜羊羊与灰太狼》国产动画影片，收获了将近一个亿的票房，为国产动画注射了强心剂，效仿者蜂拥而至，很多都想复制喜羊羊的模式。仅今年暑期档，就有《冰河世纪3》《哆啦A梦：大雄与绿巨人》《麦兜响当当》《马兰花》等国内外多部动画电影上映。

喜羊羊开创了一种新的商业模式，即建立了“以终为始”的完整产业链条。传统的动漫发展模式是“动漫创作———播出———衍生产品开发———收益———再生产”，而“以终为始”模式则是在创作之前，便为将来的整条产业链做好充分准备。在“喜羊羊”项目启动之初，原创动力的创作团队便邀请玩具厂商提出意见。公司还把设计模型拿到小学、幼儿园，让孩子们投票，挑出他们最喜爱的形象。来自消费一线的信息对“喜羊羊”从创作到衍生品开发起到了关键作用。（下转第二版） 现在“喜羊羊”动画形象已经在多个产业链运作，出品商原创动力大力吸金，与肯德基2300多家店里进行“喜羊羊”玩具换购，还在家装行业寻找伙伴，打破了以往动画形象只能应用在玩具、食品、文具、服装等领域的思维模式。

“产业链经营”在我国新型文化业态发展很快。最大的互联网综合服务提供商之一腾讯已经形成了即时通讯业务、网络媒体、无线和固网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务、广告业务七个业务体系构成的“一站式家园”在线生活布局。盛大网络兼营盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其他业务通过文学和游戏内容的互相渗透，来增加用户的黏度，从而获得更多的收入，盛大文学又为盛大游戏提供了更多创作源泉。

“产业链经营”在国外已经非常成熟。如美国迪斯尼公司在全球已拥有超过4000家品牌授权企业，产品从最普通的圆珠笔到价格2万美元的手表。业内人士甚至预测，如果《变形金刚2》在中国的票房达到5亿元，衍生品销售可达1亿元。

受体制因素制约

但是，新型文化业态的发展仍然受到文化体制方面的制约。一位不愿透露姓名的业内人士表示，由于我国电视行业还处于垄断状态，动漫企业的作品卖给电视台最多1000多元/分钟，而每分钟的制作成本常高达万元以上，动漫企业根本不能指望卖片赚钱。

2005年底，中共中央、国务院颁布了《关于深化文化体制改革的若干意见》，文化体制改革破冰。几年来，北青传媒、陕西广电网络、上海新华传媒、四川新华文轩和辽宁出版传媒等多家文化企业已先后上市或实现再融资。

但是，我国文化产业仍存在条块分割、多头管理、政企不分等问题，文化、广电、出版、旅游等相关部门各自为政，管理分散。陈少峰将其称之为“棋盘格局”。

中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武认为，文化体制改革与当年的经济体制改革不同，文化事业单位远远不是当年国企改革非常窘迫的状况，有的文化单位经济效益不好，但个人收入仍很好。

文化事业单位要改制为企业，很多职工持保留态度，有社保上的担心，也有心理上的落差。文化单位领导也没有足够的动力，改革中领导要面对风险、压力，目前的政策对他们缺少激励。宋建武认为，文化体制改革不能消极地吸收经济体制改革的教训，要建立风险与收益相匹配的领导层激励制度。

宋建武指出，文化产业改革难度大，很大程度上与官僚集团有关。现在官僚集团已经形成自己独特的利益，并越来越强烈地主张他们的利益，经常以其利益代替党的利益，凌驾于人民利益之上。“文化产业要领先，改革思维要富于人民性，富于创新性，真正代表人民的利益。”

另外，既懂文化表达方式、又懂经营的复合型人才短缺仍然制约着文化产业的发展。陈少峰建议，应将文化管理作为一门独立学科，培养跨媒体管理硕士以上人才，同时应对行政管理干部进行相关领域的再培训。

编辑：马原 来源：经济参考报