在文化产业研究领域，向来存在两种偏向，一种侧重“文化”二字，深挖文化产业中的文化意蕴，内容涉及文化政策、文化体制、文化消费、文化“软实力”、文化产业“走出去”战略等研究，这些研究倾向于宏观文化研究，将文化产业与文明发展、社会进步的历程挂钩；另一种则侧重“产业”二字，将文化产业置于大产业环境中，彰显其经济属性，其中包括文化市场、文化产业竞争力、文化产业区域发展、文化产业集群、文化产业结构、文化企业管理、文化产业可持续发展等等，这些研究则倾向于具体的产业发展策略，在经济发展的视域讨论文化产业这一经济现象。陈少峰先生的《文化产业商业模式》显然属于后一种研究偏向。

本书以研究文化对经济和产业发展的驱动作用为基础，以文化企业为研究参照，以文化产业的商业模式为核心内容，着重分析了文化市场和文化产品的特性，并在大量的文化产业案例中抽离出60种通用商业模式，且系统分析了文化产业主要行业的商业模式选择问题，为文化产业的经营管理提供了全面和深入的策略建议，这在文化产业的研究中，尚属首次。

文化产业的商业气质

早在19世纪，马克思在《1844年经济学——哲学手稿》中就指出：“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等，都不过是生产的一些特殊的方式，并且受生产的普遍规律的支配。” 在《德意志意识形态》一书中，马克思和恩格斯又将一般生产区分为“物质生产”和“精神生产”两大领域。文化产业作为生产的一种特殊形态，是一种精神生产。文化产品不仅具有一般产品的基本属性，而且具有自身的特殊属性。

文化产品是一种特殊的商品形态，它具有双重属性，即商品属性和意识形态性。2003年6月，中央召开文化体制改革试点工作会议，会议明确提出，既要注重文化产品的意识形态属性，又要注重文化产品的产业属性。而实际上，我国的文化产品往往强调其意识形态属性，这种意识形态属性又过多地表现于社会教化功能，即通过文化政策、文化产业发展实现对社会的精神引导功能，对文化产业的经济属性，我们仍旧处于转变观念、推行改革的转型期。

《文化产业商业模式》中明确提出从文化创意的经济价值角度研究文化产业的经营管理，这一立足点就意味着本书将打破以往对文化产业的商业属性遮遮掩掩、半推半就的研究境况，转而将文化产业推大胆、彻底地推上经济领域和市场范畴。

这种大胆之举并非作者的主观臆想，而是其对文化与经济、文化产业和产品与市场的互动进行深入、透彻的研究之后所做的理论升华。在很长一段时间内，我们仅仅把文化作为经济发展的附属品，文化往往只承担其精神价值和意识形态引导功能，这种状况导致“文化失去了应有的经济价值和精神价值的双重地位” 。书中提出，在文化产业快速发展和成熟的时期，其实文化本身就可以“唱好戏”，文化也可以为经济搭建更大的舞台。因为目前的商品竞争已然充斥了更多文化因素的成分，文化内涵和品位的提升能带来更大的附加价值和经济效益，因此，文化和经济之间的互动关系日益紧密且微妙。

文化产业自出现之始即有商业特质，只是这一特质被人为地包裹和埋没，当商品市场不再是以纯粹的经济价值取胜，转向高附加价值的较量，这种商业特质开始逐步溶解，并融入市场竞争的主体环节。

当然，正如书中所说，从经济学的角度研究文化产业，并非忽视文化的价值，而是要“利用文化元素来发挥其作为精神产品和提升物质产品价值的作用”。由于文化经济中的价值实现具有特殊性，而这种特殊性比其他产业更多地依赖于文化形态、意识形态的制约，以及产品和服务的创新，因此，文化产业的经营管理，已经不仅是单纯意义上的企业、行业经营管理，而是在一定文化环境、文化政策、文化形态制约下的管理行为。

作为市场主体的自我认知

严格来讲，在过去的很长时间，我们的文化产业起主体作用的是“文化事业”，文化政策侧重文化事业的发展，文化事业占有主要的文化资金和资源，这种占有是具有垄断性的，文化事业单位的管理也偏于行政化，并非纯粹的市场行为。

当市场经济的大潮涌向文化产业，行政化严重的文化事业大多走向改制之路。许多传统的文化行业如出版业、艺术产业、演艺行业等逐渐放开一些窗口睁眼看市场，而这些小窗口并未阻止文化产业喷薄而出的市场热情，这种热情点燃了整个文化市场，不论是新闻出版、广播影视还是互联网、旅游休闲、娱乐产业，抑或是博物馆、公共文化服务机构，都纷纷呈现出挣脱旧有体制的热望和作为市场主体的独立性。

把文化产业真正推向市场，对文化产业和文化企业来说，是引燃了长久以来的市场探寻之期待，文化产业作为市场主体，必将剥离条块分割的资源切割状态和限制多于鼓励的管理体制，或大或小、或强或弱的文化企业一起涌入海阔天空的文化市场。虽然力量不均，但在这一市场上，不同文化企业所具有的争取市场主体地位的权利是平等的——这可以看作它们对于自己角色的觉醒。

作为市场主体的自我认知不仅包括自我角色认知，还包括自我使命的认知。

1995年，台湾文化建设委员会提出了“文化产业化、产业文化化”之构想，并于此后贯彻这一构想，于2002年正式将文化创意产业列入《挑战2008：台湾发展重点计划》中的一项，旨在结合人文与经济产业创造高附加价值的效益，以增加就业人数并提升民众生活水平。

本书中，作者再次提出了文化产业发展的双重路向，即文化产业化（文化经济）和产业文化化，并进而指出，文化产业化仅仅是包含某些部分的文化产业化，而不是全面的文化产业化，而产业文化话几乎是全方位的。这就意味着，未来我们的经济发展和企业发展，可以借力文化产业，在经济领域实现产业文化化。

实现产业文化化，首要的是意识到文化产业发展中的文化因素起着至关重要的作用，这不仅包括文化市场、文化产品与技术创新、文化产品销售渠道、文化产品传播平台等一系列环节，还包括文化企业和文化产品的品牌、可持续发展等战略。从起始点到终端，文化产业发展的各个环节都离不开文化所创造的价值。

作者多次提到，“合理的企业经营理念是促进企业价值得以实现，即企业的整体价值最大化” 。整理价值最大化意味着做企业不是看当下，看某个项目是否赚钱，而是看企业的长线发展，看企业的整体资源所带来的整体价值，这种整体价值更多来源于企业创造的无形价值。文化企业的价值在很大程度上体现于其无形资产，如人力资源、文化因素等，在追求整体价值的过程中，也应当充分考虑人力资源、产品创新、文化附加价值的提升等策略，用文化的力量实现文化企业的可持续发展。

因此，正如书中所说，文化产业具有双重价值：一方面，文化产业自身的发展是经济活动的重要组成部分，另一方面，文化产业通过与其他产业之间的关联互动，可以推动其他产业的发展。文化产业的自我认知，其实是对文化市场日益规范化的侧面反映，同时也是文化产业自行定位、自谋发展的开始——为了即将到来的文化苦旅，当然，也许一路欢歌。

商业模式与价值创造

彼得·德鲁克说过，21世纪企业之间的竞争已经不是产品与价格的竞争，甚至不是服务之间的竞争，而是“商业模式”之间的竞争。今天，中国的企业除了技术进步所带来的成本下降之外，劳动力、土地、环境保护、知识产权、外围技术研发等成本都一路攀升，在经济转型升级的关头，商业模式的重要性凸显。

在其后的论证中，作者重点阐述了文化产业商业模式的类型，分别阐明文化产业的内容、产品、品牌以及产业链与商业模式的关系，并从大量的案例中抽离出60种通用的商业模式。事实上，本书所有的铺垫，包括对文化产业特性的解读、对文化与经济互动关系的阐释以及对企业经营管理理念的传达，都是为了让读者对文化产业的商业模式做一个基础知识的补充，在此基础上探讨文化产业的商业模式，才不至于一头雾水和感觉突兀。

按照作者的观点，商业模式简单讲就是盈利模式，商业模式在广义上涵盖了“将企业的核心竞争力即内在性优势和外部性优势转化为盈利方法的要素”。谈到商业模式，不能不谈到实现商业模式的群体。过去，我们常常认为，从事文化产业的都是所谓的“文化人”，当文化与经济、与市场、与商业并未如此水乳交融的时候，我们姑且将文化产业置于真正的企业竞争之外。而如今，文化产业再也不是“文化人”自娱自乐的游戏，而是生灭关乎市场的实体。于是，艺术家、企业家、投资家纷纷涉足其中，在这些群体中，应尽量避免权责不清，还应各取优势，可以共同参与文化企业的经营管理，但说到底，文化企业还是企业，首先要遵从市场规律和企业经营管理规律，明确了这一点，不同群体的责任分工也了然于心。

无疑，企业的核心竞争力是实现盈利模式的源泉，核心竞争力分为内部优势和外部优势，这些优势经由商业模式来体现。同样的，具有竞争力的商业模式应当可以促进企业整体价值的提升。而这种整体价值的汇总包括了很多环节。

文化产业俗称“内容产业”，内容在整个产业链中的地位可见一斑。内容的创新实际上就是一种象征体系的创新，“一类是讲故事，一类是活动，一类是形象性的知识产权，一类是附载在明星身上的品牌魅力” 。不管是哪种内容创新，都是为了抓住一闪而过的创意点子，并将这个点子实施，创意的好坏，只能通过市场去检验。

创意落实到实体上，就是文化产品。在这个层面，我们必须牢牢记住文化产品的双重属性，既要承担文化产品的文化教化功能，又要保证文化产业的经济效益。书中指出，文化产品需要双重的产品质量标准，即作为商品形态的一般质量标准和作为精神文化属性的最低标准。当然，不论为了满足哪个属性，其受众都是文化产品的消费者，如何围绕消费者的需求、消费观念、生活方式和消费习惯的变动来寻求创新，是文化产品的立足点。

好的产品和理念不一定能带来真正的企业价值，实现这一转换的重要环节就是品牌的传播。既然作为商品，文化产品就难逃品牌管理的影响力。目前，我们的许多文化产品在核心技术、创意、质量等方面已经达到先进水平，但迟迟难以跻身文化产业高端市场的重要原因就是对品牌管理的缺失和品牌传播不力。品牌本身就是商业模式中最具附加价值的部分，加之文化产业中的无形因素比重较大，这种无形资产的力量是其他产业不可比拟的，更应该为文化产业所用，助力文化产业的可持续发展。

至此，作者终于引出商业模式的基本类型，书中将其分为六大组，共60种类型。六大组分别是行业化的商业模式、基础型的商业模式、内在能力型的商业模式、提升型的商业模式、资源整合型的商业模和与资本运作结合的商业模式。作者通过大量的案例分析，试图为读者展开一幅商业模式的巨大画卷，在这画卷中，有成熟坚韧的理论枝桠，也有鲜活灵动的案例论证。不仅如此，书中还针对主要的文化产业如文化旅游、演艺产业、体育产业、数字内容产业、动漫产业、全媒体产业等进行了分级阐述，将行业发展的一般规律进行梳理，给出了一个多维立体的商业模式发展模型。

由此，文化产业发展的商业模式终于有迹可循。诚然，我们敬佩作者在理论和实践之间的孜孜以求，我们更期待这些商业模式真正为我国的文化产业带来更多的文化价值和商业价值，甚至在这个轨道上，更多更好的商业模式被开发、验证和载入史册。

来源：人民网-理论频道 编辑：邓京荆